前言：“线上购车”喊了十多年，今年“双十一”的线上购车到底变了么？

打开手机，手指轻点就能下单的日常消费，早已不是新鲜事。早上买的生鲜蔬菜午后送达，看中的家电一键付款次日到家，就连护肤品、保健品都能在线上对比评测、领券下单，省心又高效。但在几年前，没人会想到，汽车这样的“大件”商品，也能走进线上购物车——今年“双11”，不少消费者的订单里，除了服饰、家电，多了“汽车”这一特殊选项。

随着汽车行业白热化的竞争态势，逐渐从过去粗暴的价格战，转至精细化的运营。线上购车为什么能打动人心？理由很简单，汽车消费者买车时的纠结，都不只是选哪款车那么简单。议价时的心理博弈、不同城市的价格落差、从看车到提车的层层繁琐，这些困扰汽车消费市场多年的问题，似乎成了行业里难以根治的“老毛病”。这场持续多年的行业僵局，亟需新模式来打破——消费者迫切需要购车“减负”；主机厂卷来卷去苦不堪言，翘首以待；资本市场看好新模式发展潜力。可以说，改革，已经箭在弦上。多位汽车流通行业分析师提到，随着消费者接受度提升、平台模式成熟、主机厂积极参与，2025年或许正是汽车线上消费迈入“深水期”的关键节点。

十年摸索终落地 线上购车为何现在才成了气候？

广义上网络卖车的尝试，其实早在垂类媒体介入购车线索的是时代就有了。但那时候的线上化，相对简单，配置参数都在网页Web端上，核心的价格谈判、交易流程还是要回到线下。消费者到头来还是得跑门店、磨价格，线上环节更像个多余的“信息展示板”，自然没能真正走进大家的购车流程。

而狭义上“线上购车”的真正转机，是来自中国新能源汽车时代的蓬勃发展。随着新能源汽车慢慢成为市场主流，DTC模式的普及让“线上定车、线下提车”有了可复制的样本，小米、华为这些品牌已经验证了，买车完全可以像买手机一样省心。再加上这么多年的市场教育，消费者对线上交易的信任度越来越高，反而对传统购车里的价格不透明、流程繁琐更不耐烦了。当行业痛点越来越突出，用户接受度越来越高，线上购车的落地也就有了最好的土壤。

而推动这场变革真正落地的，是几家互联网平台的集体发力。它们没有再走过去“线上导流”的老路，而是各自带着看家本事，瞄准不同的行业痛点找突破口。有的靠数据打通生产和消费，有的用流量降低决策门槛，有的以内容衔接购车全流程。让汽车零售从“渠道说了算”，慢慢变成“用户说了算”。这场迟到了十年的变革，终于在现在找准了落地的节奏。

京东：用数据打通产销 砍掉中间加价环节

在入局的平台中，京东的切入点更偏向产业上游。京东的汽车零售模式，核心围绕“C2M定制车”展开，形成“生产端定制+营销端赋能+渠道端轻运营”的链路。这种深度介入产业上游的打法，与其他平台形成鲜明差异，更偏向“产业合伙人”而非单纯的“销售渠道”。

京东联合广汽、宁德时代推出的埃安UT super，是其C2M模式的典型落地。这款车的续航里程、内饰配置、价格区间等关键维度，均精准贴合京东平台用户的核心关注方向，试图解决传统汽车行业“生产与需求脱节”的痛点。

销售端这边，京东拿起了“一轻”“一重”，一轻是“线上直销+线下交付中心”的轻运营模式。这种模式最实在的好处，就是砍掉了经销商层层加价的中间环节，平台上标价多少就是多少，下单后去就近的交付中心提车就行，省了不少时间和精力。一重则是对于京东自身而言，KPI变成了烫手山芋，和厂家定下的销量数字势必要背在自己身上。这对主机厂而言是好事，对于京东来讲，肯定会有些“亚历山大”。

懂车帝：二手车为核心 新车仍以线索导流为主

懂车帝的汽车零售布局，呈现“二手车强突破+新车弱闭环”的鲜明特征。与京东的产销深度绑定交易闭环不同，懂车帝的核心竞争力集中在二手车业务，新车业务仍未脱离“线索导流”的传统路径，与另外两家形成本质差异。

懂车帝将二手车作为线上零售的核心突破口，采用“直营+标准化”模式解决行业痛点，构建起覆盖车源采购、检测、销售、交付的全链路运营体系。与二手车的深度直营不同，懂车帝的新车业务仍以“线索导流”为核心模式。其依托抖音与懂车帝双端流量联动，通过“店号品广”一体化运营，让主机厂与经销商账号在双端开播，覆盖抖音超6亿日活的泛流量与懂车帝高意向购车用户的精准流量，实现高效获客。

但这些流量最终的转化路径，仍以“线索分发”为主：用户通过直播或专题页面留下购车意向，平台将线索分发给合作经销商，由经销商后续跟进试驾、议价、成交等环节，平台并未介入交易流程，也未实现全国统一标价，平台更多扮演“引流工具”角色，未形成新车交易闭环——这与京东的直销模式、汽车之家的平台内交易闭环，形成关键差异。

汽车之家商城：用内容打造深度信任感，用专业背书深耕下沉市场

如果说京东和懂车帝是“跨界入局”，汽车之家的转型则是“顺势而为”。深耕汽车行业二十年，它最核心的优势集中在两点：一是积累了大量高意向购车用户，二是搭建了专业的内容生态，这恰好是汽车零售线上化最需要的两个关键要素。

汽车之家的用户有着鲜明特征，购车意向明确、决策周期长，且对专业信息需求强烈。针对这一特点，平台构建了“内容种草+精准转化”的完整链路。用户先通过专业评测、车型对比、车主口碑等内容建立初步认知，再通过在线咨询、预约试驾深化了解，最后直接在商城下单，整个过程都在一个平台内完成，无需来回切换，体验十分顺畅。

当前一二线城市汽车市场逐渐饱和，三四线城市及县域市场成为增长新引擎，但传统4S店渠道覆盖不足，用户面临“买车跑远路”“选择少”“价格不透明”等问题。汽车之家的“三步走”战略中，中期重点推进低线城市渠道下沉，通过与地方小型经销商合作建立交付网点，将线上高意向流量精准导入线下。

这种布局既填补了下沉市场的服务空白，也为主机厂开辟了新增量。与京东的自营交付中心、懂车帝的二手车直营网点不同，汽车之家的下沉渠道更偏向“轻合作”模式，依托地方经销商的现有资源完成交付与基础服务，自身无需承担重资产投入，扩张速度更快，能够实现全国多数县域市场的服务覆盖。

产业变天 从线性链条到网状生态

几家平台的打法看似各异，实则都在推动汽车产业的深层变革。传统汽车行业的价值链是线性的，主机厂研发生产，经销商负责销售，售后企业提供服务，消费者始终处于链条末端，需求很难直接传递到生产端。而互联网平台的介入，却打破了这种线性格局，形成了平台聚合的网状生态。通过平台的数据分析，用户的隐性需求可以被挖掘出来，标准化流程砍掉了不必要的中间环节，消费者和主机厂双双受益；售后端，“车品+保养+服务”的延伸，让汽车消费从“一次性购买”变成“长期服务”，用户价值持续提升。

这场变革对主机厂而言，机遇与挑战并存。机遇在于，平台提供了更精准的营销渠道和更高效的销售模式，大幅降低了获客成本和渠道成本，尤其是新势力品牌或下沉市场布局不足的主机厂，与平台合作能快速打开市场。但挑战也不容忽视，如何借助平台优势，同时保持自身品牌独立性和用户粘性，成为主机厂需要破解的新课题。

对传统4S店来说，这更是一场“生存考验”。随着平台主导的线上零售模式逐渐成熟，4S店的价格优势和渠道优势慢慢消失。未来，4S店的角色可能从“销售主导”转向“服务主导”，聚焦交付、维修、保养等线下服务，与平台形成互补的“友商”。那些仍依赖传统加价模式、无法适应变革的经销商，很可能被市场淘汰。

结语：汽车线上消费的变化，还在持续

未来的汽车零售市场，不会是某一种模式一统天下，而是多元化、细分化的格局。不同平台靠着自身基因形成核心竞争力，而竞争的焦点，终将回归到“用户体验”上。

从目前趋势来看，消费者或将成为这场变革的重要受益者。价格透明、流程便捷、选择丰富，这些曾经的购车“奢望”，正在慢慢变成常态。而对主机厂和平台来说，只有真正读懂用户需求，持续优化产品和服务，建立长期用户信任，才能在这场深刻的产业变革中站稳脚跟。汽车零售的新战事已经打响，决胜的关键是渠道，是产品，是服务，可以是未来发展的任何因素，但终归会是对用户价值的持续创造。

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关键词： 不止 线上 卖车 汽车 零售